O evento contou com apresentações de grandes escritórios de arquitetura nacionais, internacionais e de varejistas. Manoel Alves Lima, da FAL, Julio Takano, da Kawahara&Takano, George Homer, da GH Associates, Ken Nisch, da JGA(EUA), George Nauman, da Chute Gerdeman(EUA), Nelson Rocha, da Criacittá, Olivier Saguez, da Saguez&Partners(FR), e Leonardo Araujo, da GAD Retail, dentre outros apresentaram suas visões e cases.
Lembro-me que a arquitetura de varejo nesta época era uma atividade marginal nos escritórios de arquitetura, desprovida de charme, mas principalmente desprovida de ciência. As soluções orbitavam na esfera do insight criativo e nas tendências de materiais, independente se aquele material tinha conexão ou não com a marca em questão e seu posicionamento. Nenhum elemento de um projeto pode integrá-lo apenas porque o material é bacana ou bonito. Nada é impune em um projeto porque todos os elementos “falam”, expressam sensações, sinalizam códigos e reforçam (ou não) uma identidade corporativa.
Os cases apresentados por estes escritórios mostram um grande nível de maturidade e de concepção estratégica. Você pode gostar ou não dos projetos, já que design envolve também convicções e gosto pessoal, mas indubitavelmente são projetos concebidos a partir de premissas estratégicas, com foco em resultados, direcionados pelo posicionamento ou reposiconamento das marcas considerando o público alvo e a distinção da marca.
A arquitetura de varejo amadureceu e hoje temos grandes escritórios operando no Brasil, especializados no assunto, que sabem o que estão fazendo e o fazem muito bem, já que desenvolveram a competência de varejo em suas equipes e abordagens. Muitos projetos foram apresentados, mas selecionei dois em especial. Um deles é a nova loja da Cacau Show, criada pelo escritório de arquitetura JGA do qual tive o privilégio de participar como consultora.
O aumento médio de vendas de 28%, somado à ganhos na imagem de marca e na percepção de produtos, enfatiza que o design da loja é a ponta do iceberg. Normalmente uma mudança de projeto de loja traz incrementos de vendas na ordem dos 5 a 10%, porém, para trafegar em patamares mais altos, é necessário que a arquitetura seja a catalisadora de uma transformação da experiência de compras, o que inclui repensar o todo: tecnologia, atendimento, remuneração, planograma, produtos, embalagens de PDV, sonorização, estímulos aos sentidos, processos e comunicação visual.
Outro projeto interessante é a nova loja da Jerram Jeans, marca do interior de SP, concebida pelo Kawahara&Takano com resultados estimulantes para os acionistas, o que nos ensina que utilizar o design na esfera estratégica transforma o negócio e reposiciona marcas reiterando que é uma ferramenta acessível e transformadora, mas acima de tudo geradora de resultados.
A consultoria Gouvêa de Souza tem muita responsabilidade por este amadurecimento do design estratégico de varejo no Brasil. Há muitos anos a GS&MD estabeleceu-se como a empresa de maior expertise em distribuição e varejo, mas em paralelo firmou-se também como polo de transformação e profissionalização por meio de eventos internacionais, delegações para visitas a varejistas globais, cursos, parcerias e criação de entidades que mudaram a perspectiva e o patamar de excelência de varejistas e arquitetos em relação às melhores práticas da arquitetura de varejo.
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